Por Gustavo Vanucci, Articulista da revista GÔNDOLA e especialista em varejo
Desde 2009, venho desenvolvendo meu conhecimento tácito e explícito para compreender e construir a base deste framework com o intuito de visualizar as relações de causa-consequência em projetos de Gestão por Categoria.
Para facilitar o entendimento no contexto varejista, apresento no quadro, uma síntese com as relações entre estas três dimensões: faturamento, margem e volume, frequentemente discutidas no planejamento do mix de produtos e categorias e suas dinâmicas.
| Causalidade | Relação | Dinâmica |
| FATURAMENTO ↔ MARGEM | Negativa (−) | Esta é a dinâmica clássica de trade-off entre preço e volume. Quando uma empresa reduz o preço unitário para aumentar o volume de vendas, a margem cai, mesmo que o faturamento total cresça. Inversamente, ao elevar a margem (aumentando o preço), reduz-se o volume e, consequentemente, o faturamento. |
| FATURAMENTO ↔ VOLUME | Positiva (+) | Ambas as variáveis caminham na mesma direção. Assim, quando o volume de vendas aumenta, o faturamento aumenta, conforme validado pelo modelo Custo-Volume-Lucro (CVL), que estabelece que a margem de contribuição unitária multiplicada pelo volume físico resulta na margem de contribuição total. |
| MARGEM ↔ VOLUME | Dependente do portfólio (+/−) | Nesta relação, introduzimos a Gestão por Categoria, tornando a dinâmica mais sofisticada e estratégica, seja nas relações B2B ou B2C. Diferentemente das duas relações anteriores, que são essencialmente lineares, a relação entre margem e volume depende fortemente da composição do portfólio de produtos, podendo tornar-se exponencial conforme a estratégia e agressividade comercial. |
Perspectivas de Autores Internacionais
Autores internacionais também abordaram o tema Faturamento, Margem e Volume (FMV) e relataram essas interrelações sob diferentes perspectivas, porém convergindo para conclusões similares:
Philip Kotler, em “Good-Value Pricing“, demonstra que uma margem baixa atrai volume alto. Em “Premium Pricing“, a margem alta restringe o volume, mas garante rentabilidade por unidade vendida.
Michael Porter, em “Competitive Advantage“, vai além e estabelece que as estratégias competitivas envolvem este trade-off fundamental. Para ele, as empresas podem competir por “cost leadership” (dominando volume com custos baixos e margens reduzidas) ou por “diferenciação” (oferecendo valor que justifique margens altas mesmo com volumes menores).
A McKinsey & Company, em seu estudo “Category Management’s Next Horizon“, demonstrou que ao aplicar rigorosamente a gestão de categoria, uma organização consegue aumentar margens enquanto reduz SKUs. Este é o exemplo perfeito da relação complexa entre volume e margem. Quando o volume de unidades na cesta de produtos (SKUs) se mantém e o faturamento cresce, é porque a composição do portfólio foi otimizada.
Síntese Integradora
Compreender o jogo das causalidades torna o framework FMV elegante e prático ao mesmo tempo, pois organiza as complexidades abordadas por décadas de literatura acadêmica internacional e brasileira, integrando:
- Contabilidade de Custos: centralidade da margem de contribuição através do custo de servir.
- Estratégia Competitiva: reconhecimento dos trade-offs entre posicionamento em preço versus volume.
- Gestão por Categoria: compreensão da relação margem-volume, mix de produtos e estratégia de categoria visando à atratividade, frequência e recorrência de compra e consumo por parte do consumidor.
- Análise Econômica (elasticidade-preço): validação de que as relações variam por categoria, canal de venda e contexto de demanda.
Este framework auxilia tanto varejistas quanto a indústria a estruturar suas estratégias conforme o contexto de cada loja, potencializando assim as relações B2B e B2C e promovendo otimizações em cada dimensão conforme a necessidade estratégica do momento. Pense nisso.
