Seguindo um programa de investimentos, iniciado em janeiro deste ano e com previsão de conclusão  em junho de 2020, maior já realizado pela companhia desde a aquisição da Brasil

Kirin, há dois anos, a Heineken está investindo R$ 985 milhões para dobrar a capacidade de produção nas fábricas paulistas de Araraquara, Itu e Jacareí, Alagoinhas (BA) e Ponta Grossa (PR).

Há dois anos, a Heineken adquiriu a Brasil Kirin, há dois anos, por R$ 2,2 bilhões e já  investiu R$ 350 milhões em seu parque fabril no ano passado.  A maior parte desses recursos foi usada na instalação de uma linha de produção da marca Heineken em Alagoinhas, na Bahia - a primeira do Nordeste.  Neste ano, a Heineken investe R$ 550 milhões nas fábricas de São Paulo.

Em Jacareí e Araraquara, a companhia duplica a capacidade de produção das marcas Heineken e Amstel. Em Itu, amplia a produção da Eisenbahn em Alagoinhas, estão sendo aplicados R$ 215 milhões para dobrar a capacidade da produção da marca Heineken no Nordeste.  Já em Ponta Grossa, os recursos, de R$ 220 milhões, servirão para ampliar a produção de Amstel e Heineken. A maior parte dos recursos vem do caixa da operação brasileira. O restante, da matriz holandesa.

Neste trimestre, o Brasil ultrapassou os Estados Unidos e tornou-se o maior consumidor de cerveja Heineken no mundo, em volume. No ano passado, o País era o quarto colocado, atrás dos EUA, da França e Holanda.

No Brasil, a Heineken é a segunda maior fabricante de cervejas, atrás da Ambev, dona de marcas como Skol, Brahma, Antarctica e Budweiser. A Ambev lidera com folga.

Ele citou relatório recente do banco JP Morgan que apontou a marca Heineken como a “preferida dos brasileiros”. O banco entrevistou 400 consumidores. Para 19% deles, a marca holandesa é a predileta; 16% preferem a Budweiser e 15% a Skol, marcas importantes do portfólio da Ambev.  “O consumo no Brasil apresenta crescimento forte e consistente ao longo dos anos”, disse o executivo.

Nos nove primeiros meses de 2019, as vendas da companhia continuaram crescendo, na casa de “um dígito”. No terceiro trimestre, houve queda. Mas Giamellaro não ficou surpreso. “Foi a nossa estratégia”. Ele reajustou os preços do portfólio no terceiro trimestre. Decidiu abrir mão de volume em troca da rentabilidade, em especial nas marcas de preços mais baixos, como Kaiser e Bavaria.

O consumidor desse tipo de cerveja é mais sensível a preço. As marcas  “econômicas” da Heineken competem com cervejas como Crystal e Lokal, da  Petrópolis; e Nossa, Magnífica e Legítima, da Ambev. As marcas de preços mais altos como Heineken, Amstel e Devassa, mesmo com o reajuste continuaram mostrando expansão de dois dígitos no trimestre. Essa tendência vem sendo observada por outras fabricantes de cerveja no Brasil e em outros países - a bebida premium, de melhor qualidade, tem sido mais procurada por consumidores que podem pagar por ela. Não à toa, a AB-InBev, controladora da Ambev, comprou nos últimos anos diversas marcas de cerveja consideradas “artesanais” - opção que até tirou mercado de marcas mais populares nos EUA.

“A Heineken adotou como estratégia crescer dois dígitos nas categorias de cervejas premium e artesanal, crescer na categoria “mainstream” [regular] - no jargão da companhia - e rentabilizar as vendas das marcas econômicas”, disse o executivo.

Ele explicou que as campanhas de marketing para as marcas econômicas serão feitas regionalmente - a Glacial no Nordeste e Norte do país, a No Grau no Nordeste e a Kaiser no Sul. “Não faremos campanhas nacionais dessas marcas”, disse.

A retração nas vendas, na visão de Giamellaro, não deve persistir. O quarto trimestre, tradicionalmente, é um período de movimento forte para o setor de cerveja.

Para os próximos três anos, o presidente da Heineken considera que o mercado brasileiro de cerveja, em especial as de preços médios - ou o segmento “mainstream” - deve ter uma expansão em torno de 3%, mantendo o mesmo ritmo registrado neste ano. Mas as bebidas premium têm um cenário bem mais favorável, de forte expansão. Giamellaro pede ajuda da vice-presidente da companhia, Nelcina

Tropardi, quando questionado sobre a disputa com a distribuidora de bebidas Mediterrânea, de Pernambuco. Por decisão judicial, a distribuidora compra produtos da Heineken a preços que esta considera muito baixos. “Conseguimos aumentar um pouco os preços, mas ainda não de forma sustentável”, disse Nelcina. Em agosto de 2018, a executiva disse que a Heineken poderia fechar duas fábricas em Pernambuco, porque a operação no Estado acumulava, em um ano, prejuízo de R$ 90 milhões.  Essa possibilidade não existe mais. “Não vamos fechar fábricas”.

A Heineken também continua discutindo com distribuidores da Coca-Cola Femsa, em uma câmara de arbitragem, o encerramento antecipado do contrato, que termina em 2022. “Isso depende dos juízes da câmara arbitral. Continuamos tendo dois sistemas de distribuição e isso não atrapalha a nossa estratégia”, diz Giamellaro.

Fonte: jornal Valor Econômico