A quinta edição do Winning Omnichannel, estudo anual da Kantar, líder global em dados, insights e consultoria, que acaba de ser lançada, traz uma visão global abrangente de como as dinâmicas do FMCG (fast moving consumer goods ou em português, bens de consumo massivo) e do varejo se transformaram em 2020.

A análise considerou o comportamento de consumo em 42 países e constatou que  a pandemia do novo Coronavírus mudou a forma de comprar FMCG. Algumas das tendências vistas nos anos anteriores se aceleraram, outras se inverteram.

No início de 2020, esperava-se uma continuação do crescimento de FMCG perto de 2,5%, e o que se viu foi um crescimento quatro vezes maior, para 10%, o que representa US$ 220 bilhões.

Os fatores foram diversos, do movimento de estocagem no primeiro trimestre até a mudança contínua do consumo fora de casa para dentro durante o resto do ano, além da falta de interações sociais presenciais. Os impactos foram sentidos em quase todas as regiões, países, canais, setores e categorias, com taxas de crescimento dobrando ou triplicando.

Antes de 2020, havia duas constantes em cada edição do relatório anual Omnichannel. Online foi o canal de crescimento mais rápido globalmente e Hipermercados - o maior canal global - foi o mais lento, perdendo participação e relevância. Um deles acelerou e o outro reverteu.

Em 2020, o comércio eletrônico foi novamente o canal de crescimento mais rápido, com 45,5% de crescimento - mais do que dobrando sua taxa de crescimento em 2019. Isso levou ao seu maior aumento anual em participação em todos os mercados. O canal ganhou + 1,6% de participação e agora vale 6,5% do mercado FMCG global total.

Supermercados e comércio eletrônico foram responsáveis por mais de 60% do crescimento da FMCG em 2020, com os primeiros revertendo o declínio recente e aumentando 10 vezes mais rápido do que 2019. Já o e-commerce continuou a tendência de ser o canal de crescimento mais rápido no mundo e ganhou mais 67 milhões de novos compradores somente em 2020.

Os supermercados cresceram 11,5% e recuperam a participação de 0,5% que haviam perdido no ano anterior para permanecerem como o maior canal globalmente, com 33,3% de participação. No entanto, essa recuperação não foi vista em todos os lugares, como na Europa.

Apesar de o crescimento ter passado de + 1,1% para + 3,2%, os Hipermercados continuaram a ficar atrás do resto do mercado. O canal perdeu mais 1,2% de participação, como já havia acontecido em 2018. Na América Latina, entretanto, conseguiu manter a participação devido às lojas muitas vezes serem localizadas dentro das cidades, enquanto em outras regiões tendem a ser fora.

Já a participação do comércio eletrônico é agora de mais de 3% em 15 mercados em todo o mundo, ante 8 mercados em 2019. No Brasil a participação do e-commerce ainda é tímida, de 0,3%.

A mudança radical no crescimento deveu-se aos ganhos de penetração, que passaram de 26,3% em 2018 para 29,4% em 2019 e 34,4% em 2020. Mais 5% dos lares globais compraram pelo menos uma vez online em 2020 - o que representa um adicional de 67 milhões.

O aumento da penetração online não ocorreu apenas em mercados onde a saturação é baixa, mas também em mercados avançados. A China continental teve a maior penetração online para FMCG globalmente, com 87,5%, um aumento de 9 pontos de penetração. E ainda há espaço para mais compradores de mercados avançados como os EUA, onde a penetração acabou de cruzar o limite de 50%, e para a maioria dos mercados latino-americanos, onde permanece abaixo de 20%.

Essa mudança é também no perfil de quem usa a Internet para suas compras. Costumava ser um canal predominantemente para famílias com falta de tempo que exigiam grandes compras semanais, mas agora é um canal para todos.

Apesar da democratização, ainda há uma forte inclinação para a popularidade nas grandes cidades, de Xangai, onde a participação online é de 32,1% (versus 25% do mercado total), a São Paulo, onde é de 1,1% (versus 0,5%). Esse índice excessivo acontece em todas as cidades, com exceção de Paris, onde a participação é de 6% (versus 8,3%).

WhatsApp  se destaca no Brasil  

Embora o comércio eletrônico permaneça relativamente pequeno no Brasil, o crescimento aqui é impressionante, com 2 milhões de compradores a mais no segundo semestre do ano de 2020 em comparação com o primeiro semestre, criando mais 18 milhões de novas ocasiões de compra. Essa duplicação da penetração no Brasil se deve em parte aos aplicativos de mensagens, como o WhatsApp, com quase 40% dos compradores online o utilizando para compras de FMCG.

A acessibilidade criada por aplicativos de mensagens democratiza o acesso às compras online no Brasil de várias maneiras. O WhatsApp permitiu que varejistas comerciais menores e tradicionais (que são mais proeminentes na América Latina do que em qualquer outra região) tenham uma presença online. Isso deu aos consumidores uma rota para fazer compras online, visto que a posse de smartphones é maior do que a de computadores pessoais. Ele também oferece às residências fora das áreas metropolitanas uma opção de comércio eletrônico.

O WhatsApp não está apenas acelerando o crescimento do comércio eletrônico no Brasil. Está fazendo isso na maior parte da região da América Latina, onde é o principal aplicativo de comunicação para muitos e permanece gratuito para uso fora do contrato.