Supermercados do interior paulista estão provando que programas de fidelidade para compradores frequentes podem ser bem aproveitados em redes de qualquer tamanho. Em Mirassol (SP), o Empório Alfredo Antunes, com três lojas, obtém 84% do faturamento com as compras dos clientes fidelizados. "Mais de 70% da população ativa do município estão no

nosso cadastro", diz o gerente comercial Rodolfo Antunes. A cidade, a 453 quilômetros de São Paulo, tem 58 mil habitantes.

Fundado em 1946 pelo bisavô do executivo, o Empório Alfredo Antunes iniciou seu programa de fidelidade, batizado de Cliente A, em 2012. Fechou o primeiro ano com 10,6 mil participantes e hoje acumula 38 mil nomes. Funciona via aplicativo e cada R$ 10 gastos em compras asseguram um ponto para o associado. A premiação inclui itens dos setores de alimentícios e bazar. Antunes afirma que 0,03% do faturamento da empresa são usados para bancar prêmios.

"É um valor muito baixo para o retorno que temos com fidelidade e retenção de compras", afirma. Já foram entregues 234,4 mil recompensas. Para o gerente, o programa de pontos é uma ferramenta para conhecer e estabelecer um relacionamento de longo prazo com os  consumidores. Mas, para dar certo, exige planejamento, disciplina na execução e consistência de regras ao longo do tempo. A parceria com fornecedores que, em muitas vezes, bancam as premiações, também faz parte da equação. "Eles podem financiar as campanhas e nós entramos com propagandas cooperadas e a exposição das marcas nos pontos de venda", diz.

Segundo ele, depois dos programas em curso, é essencial analisar as informações de consumo captadas para definir novas estratégias de vendas. "Não adianta registrar milhares de CPFs sem montar ofertas nas lojas", diz. "Por que indicar uma peça de acém para um cliente se ele gosta de picanha?".

A empresa também criou uma lista de ofertas, que pode ser enviada via SMS (mensagem de celular), pela rede wi-fi nas lojas ou via aplicativo. A ferramenta já conseguiu um índice de 55% de conversão em vendas dos produtos anunciados.

Para Diego Cicconato, gerente de inteligência de mercado dos Supermercados Pague Menos, os programas de fidelidade também precisam se adequar a um novo consumidor, que compra menos e demora pouco diante das prateleiras. "O tempo gasto nas lojas caiu de 60 minutos para 15, enquanto o número de itens adquiridos baixou de 50 para 14 mercadorias", diz ele, baseado em pesquisas do setor. "Por isso, é importante fazer com que o comprador escolha uma loja da rede para gastar esse tempo."

O grupo Supermercados Pague Menos, que começou como uma mercearia em Americana (SP), em 1989, tem hoje 27 unidades em 16 municípios paulistas. Faturou R$ 1,7 bilhão no ano passado, ante R$ 1,3 bilhão em 2015. Iniciou o programa de fidelidade Clube Leve Mais há dois anos e 85% das vendas vêm dos clientes cadastrados. A ação combina acesso a promoções exclusivas e descontos. "O objetivo é fazer com que o consumidor não perca a viagem. Ele já entra na loja sabendo o que comprar."

Apesar do conhecimento adquirido sobre hábitos de consumo graças às ações de relacionamento, Cicconato afirma que as redes precisam atuar além dos relatórios de vendas. A orientação é montar estratégias diferentes em cada loja, alinhar indicadores e objetivos, e trabalhar com pequenos ganhos por categorias de produto. "Se eu 'crescer' um mililitro, ao mês,
na seção de energéticos, por exemplo, terei um ganho gigantesco no final do ano."

Severino Ramalho Neto, presidente dos Mercadinhos São Luiz, com 16 unidades no Ceará, afirma que o atendimento da equipe interna, além das iniciativas de fidelização, é um fator essencial para atrair o comprador. Pesquisas feitas com consumidores das lojas indicam que 84% do total têm curso superior e 70% ganham acima de cinco salários. "Mais que um
mercado, somos uma empresa de relacionamento. Aprendemos que o nosso comprador é tremendamente exigente", diz Neto, sobrinho do fundador da rede, que cresceu 6% em faturamento, em 2017.

(Fonte: Valor Econômico )