Minas Gerais tinha em 2017 1,29 milhão de crianças de até 4 anos de idade, segundo o IBGE. Ou seja, um grande potencial para o mercado de fraldas, que se soma ainda às pessoas idosas que demandam o produto. Sim, é um item fundamental no ponto de venda e no carrinho do consumidor. De acordo com pesquisa da Kantar Worldpanel, encomendada pela Associação Brasileira de Supermercados (Abras) e divulgada em maio deste ano, as fraldas descartáveis têm penetração em 24,2% dos lares brasileiros. Os supermercados são o canal de compra preferido por 35% dos compradores e os hipermercados por 5%. O ‘varejo tradicional’ fica com 22% e os atacados, 10%.  As farmácias e drogarias, 19%.

Quanto à frequência de compra, a média é de 12,1 vezes por ano. Por classes econômicas, a A/B adquire o produto 8,3 vezes por ano; a C fica com a média de 12,1 vezes e a D/E, um pouco mais: 14,8 vezes. O tíquete médio de fraldas nos supermercados brasileiros, segundo a pesquisa, é de R$ 32,80.

Básico

Um mercado disputado por grandes fornecedores e com uma variada gama de marcas, o espaço na gôndola merece acompanhamento especial. É preciso uma elevada dose de atenção para equilibrar entre produto encalhado na prateleira e a ruptura. Outro cuidado é em relação à quantidade encomendada, já que por ser um item volumoso, toma muito espaço nas demandadas gôndolas do supermercado. “É um produto básico, que compõe o mix do cliente que vai à loja comprar arroz, feijão, açúcar e o leite, então ele leva a fralda também”, disse Pierre Martins gerente do Brasil Supermercados, rede com três lojas em Timóteo e uma em Ipatinga, no Vale do Aço. 

Na avaliação de Martins, uma visão de quem tem acompanhado a demanda no dia a dia da empresa, as classes de maior poder aquisitivo escolhem o produto que não agrida a criança, independentemente de marca ou preço.  Já as classes que visam mais o preço, compram observando esse quesito mesmo que, para não agredir a pele da criança, seja preciso levar também algum creme.

Oportunidade

Aí está mais uma oportunidade: a fralda puxando a venda de cremes para bebês, uma combinação possível e pertinente de exposição. Já que o produto, para Martins, requer um cuidado especial dependendo do formato do supermercado. “Acaba que pelo leiaute da loja, o que a gente consegue fazer é ponta de gôndola e, quando tem uma promoção, colocar junto aos lenços umedecidos, por exemplo,” disse.

Mensal

A frequência de demanda, de uma vez por mês, apontada pela pesquisa confirma o que é observado no supermercado Sul América, uma loja de 1,8 mil metros quadrados, em Guanhães, no Vale do Rio Doce. Segundo o gerente Pételson Paixão, a demanda maior pelas fraldas ocorre mesmo junto com a compra mensal das famílias. “Geralmente, a dona de casa já leva esse produto junto com aquela compra mais pesada, de início do mês”, confirma.

A fralda, todo o mix supermercadista, obedece a uma demanda segmentada pelo poder de compra do público-alvo da loja. Logo, outro alerta é adequar o produto ao perfil de cliente e acertar também na quantidade de encomendas.  “Trabalho com as marcas que o mercado trabalha de uma forma geral, hoje, por exemplo, tenho sete marcas de fraldas na loja e isso dá uma diversidade muito grande porque são muitos tamanhos”, disse Pételson Paixão.

Espaço

Ele confirma que se trata de um produto que não pode ser exposto em grande quantidade na loja porque toma muito espaço e o mesmo ocorre no depósito.  “Quando você faz uma compra de fralda, tem que ver não só o espaço na gôndola, mas também como vai armazenar isso no depósito”, alerta. “Na gôndola, não tem como colocar grande quantidade devido ao volume, tem que fazer a reposição constante”. No estoque, disse ele, tem que ter uma quantidade que dê para fazer uma reposição de 15 a 20 dias. “Tem que ter esse giro no estoque”.

O diretor de Operações do supermercado Super Kiko, de Três Pontas, no Sul do Estado, Bruno Dixini Carvalho, avalia que as fraldas descartáveis já tiveram margens muito melhores do que é hoje. Porém, a concorrência “agressiva” de outros canais reduziu esses ganhos.  Contudo, ele afirma, ainda continua como um item de bom valor agregado e que exerce atração para itens da categoria num todo, como hastes flexíveis, algodão e toalhas umedecidas. 

A correta exposição também contribui. “Sempre expomos na perfumaria próximo dos xampus infantis, e da linha toda para bebês”, disse Carvalho. Ele lembra que costuma fazer promoções, porque é uma forma de chamar a atenção de famílias que ainda não são clientes da empresa. Neste caso, o produto seria mais um incentivo. “É preciso criar apelos para atrair novos clientes, e uma das maneiras de entrar nas novas famílias é utilizando esse setor como atrativo”, disse.

Ele reclama, porém, maior participação do fornecedor em ações promocionais para aumentar a vendas desse item. Por ser uma loja de porte médio, ele disse que o fornecedor raramente apoia as campanhas. Leva-se em conta também o fato de a empresa ser atendida por distribuidores. “Sentimos muito isso, pois é um nicho muito importante para nós, e é possível fazer um excelente gerenciamento de categorias.” disse o diretor do Super Kiko.

Margem

A rede Brasil Supermercados tem uma margem média de 20% no produto, o que pode variar de 15% a 25%. Por ser um item básico na cesta do consumidor, não se pode buscar um ganho maior, segundo o gerente, Pierre Martins.  Com lojas de perfis diferentes, umas atendendo com maior foco as classes A/B e outras voltadas a perfis de consumidor com menor renda, Martins oberva que as fraldas são produtos muito sensíveis a preços e, por isso, as promoções são sempre bem-vindas.

Para o consultor da área de supermercados e instrutor do curso Gestão Nota 10 (G10) oferecido pela Associação Mineira de Supermercados (AMIS) Fernando Silva, a exposição deve levar em conta as necessidades do consumidor e do shopper porque os usuários podem ser crianças ou adultos. 

Segundo ele, o mercado de consumo de fraldas “cresceu de forma significativa e expressiva nos últimos anos”, mas há um descompasso entre o crescimento da categoria e as técnicas de exposição, de venda e até mesmo da compra por indefinição do sortimento. Ou seja, na loja, as fraldas não devem seguir exposição por produto, mas sim, pelo perfil de demanda.  “A linha de consumo infantil deve ser exposta na categoria infantil e a de adulto no segmento de saúde, higiene pessoal, pois temos um shopper para o produto infantil outro para compra do adulto”, explica.

Exposição e promoção

Sabe aquela história de colocar as fraldas próximas às cervejas e itens para churrasco nos dias de jogos na televisão, principalmente nas quartas-feiras e domingos? Seria uma forma de alertar ao homem que sempre se lembra da bebida, mas nunca das fraldas.  Com essa exposição, na teria como esquecer. Mas isso não é uma estratégia tão usada assim, segundo as fontes desta matéria.  Bruno Carvalho, do Super Kiko, prefere aliar o produto a itens que mais fazem pensar nas crianças. Aí sim, ele acredita que traga bons resultados. “Além dos itens de higiene, como o lenço umedecido, algodão, xampus e cremes, podemos colocar (as fraldas) próximo a papinhas, pentes, etc.”, disse.

Martins, do Brasil Supermercados,  lembra que o apoio do fornecedor, não só na negociação em preços é importante para melhorar o desempenho desse produto. “A promotora de venda auxilia muito, o fornecedor investe em pesquisa e indica o que mais vende para uma melhor exposição”, informa.  A inclusão no jornal de oferta também potencializa a demanda. “É um produto que merece atenção”, lembra.

Não é exagero dizer que as fraldas merecem tratamento semelhante ao que ocorre com itens básicos do dia a dia como arroz, feijão e o produto de limpeza. Por motivos óbvios, é melhor não tentar ficar sem elas na loja.